Elke ondernemer kent het gevoel: de omzet moet nu omhoog, dus het advertentiebudget gaat naar de campagne die deze maand nog klikken oplevert. Merkbouw voelt dan als een luxe voor later. Toch blijkt uit nieuw Nederlands marketingonderzoek dat precies het omgekeerde gebeurt: merkwaarde staat weer hoog op de groeiagenda, terwijl de druk om snel resultaat te laten zien groter wordt dan ooit.
Merkwaarde is terug als groeimotor
Uit The State of Marketing 2026, een onderzoek van CMOtalk en Kantar onder meer dan honderd Nederlandse marketingbeslissers, blijkt dat merkwaarde is gestegen van 37 naar 52 procent als groei-KPI voor de hele organisatie. Daarmee staat merkwaarde op de tweede plaats, direct na omzet- en volumegroei. Marketingleiders zien hun merk dus weer als iets waarin ze investeren, niet als een kostenpost die verdwijnt zodra het kwartaal tegenzit.
De druk van boven zet marketeers klem
Tegelijk meldt 56 procent van de ondervraagde marketeers dat kortetermijndruk vanuit bestuurders en aandeelhouders de grootste belemmering voor groei is, tegenover 49 procent een jaar eerder. Slechts 27 procent beschouwt marketing nog als een strategische aanjager van groei binnen de eigen organisatie. Dat is een ongemakkelijke combinatie: je weet dat je merk bepaalt of klanten je kiezen, maar de druk om deze maand cijfers te laten zien wint het gevecht om het budget.
Voor zzp'ers en kleine bedrijven speelt dezelfde spanning, alleen dan zonder bestuur dat op de deur klopt. Jij bent zelf de aandeelhouder die ongeduldig wordt. Klanten zoeken je nog steeds, maar klikken niet meer door, en dat soort signalen voelen als een directe oproep om nog een advertentie bij te schakelen in plaats van aan je merk te bouwen.
Waarom dit precies nu speelt
Een belangrijke verklaring ligt in hoe mensen merken ontdekken. AI-systemen en content creators bepalen in toenemende mate welke merken mensen te zien krijgen en uiteindelijk kiezen. Een chatbot die een productaanbeveling doet, of een creator die een merk noemt in een video, werkt volgens heel andere regels dan een zoekmachine. Wie daar niet in meegroeit, wordt onzichtbaar, hoeveel budget er ook in losse campagnes gaat. Zo bereik je klanten die niet meer googlen laat zien hoe die verschuiving er in de praktijk uitziet.
Een voorbeeld laat het verschil zien
Stel twee lokale ondernemers met hetzelfde maandbudget van 2.000 euro. De eerste steekt alles in Google Ads en Instagram-advertenties die deze week nog bestellingen moeten opleveren. De tweede verdeelt het budget: 1.300 euro naar advertenties, de rest naar een vaste nieuwsbrief, een duidelijk verhaal op de website en samenwerkingen met lokale creators. Na drie maanden zakt de omzet van de eerste ondernemer zodra de advertenties stoppen. De tweede merkt dat klanten terugkomen zonder dat daar een advertentie aan voorafging, en dat nieuwe klanten vaker zeggen dat ze "er al eerder over gehoord hadden". Dat tweede effect is precies wat marketeers in het onderzoek merkwaarde noemen: het is niet direct meetbaar in één klik, maar het bepaalt wel of iemand uiteindelijk koopt.
Wat je hier concreet mee doet
Je hoeft je marketingbudget niet in twee kampen te splitsen en te hopen op het beste. Een paar stappen die wel werken:
- Leg vast wat je merk uniek maakt in één zin, en test of klanten die zin herkennen zonder dat jij hem voorzegt.
- Reserveer een vast deel van je budget, denk aan 60 tot 70 procent, voor zichtbaarheid en vertrouwen op de lange termijn, en de rest voor campagnes die snel resultaat moeten opleveren.
- Meet niet alleen clicks en conversies, maar ook of mensen je merk herkennen en er ongevraagd over praten.
- Gebruik wat je al weet over je klanten om je verhaal consistent te houden. Je klantendata is vaak meer waard dan je advertentiebudget als je die data gebruikt om te begrijpen waarom klanten juist voor jou kiezen.
Die herkenning is ook te meten, zonder duur onderzoek. Kijk in Google Search Console naar het aantal zoekopdrachten op je eigen bedrijfsnaam, en vergelijk dat elk kwartaal. Groeit dat aantal, dan groeit je merk, los van wat je advertenties die week doen. Veel ondernemers kijken alleen naar directe conversies en missen daardoor het signaal dat hun merk wel degelijk aan het landen is bij klanten die nog niet klaar zijn om te kopen.
Het verschil tussen een merk en een advertentiecampagne is dat een merk blijft werken als je even niet adverteert. Een campagne stopt op de dag dat het budget op is.
Dit is de knop waar je zelf aan kunt draaien
Je kunt de druk van een ongeduldige markt niet wegnemen, maar je bepaalt zelf hoeveel ruimte je je merk geeft om te groeien voordat je het weer afrekent op deze maand. Begin klein: kies één vast budgetpercentage voor merkbouw en laat dat drie maanden onaangeroerd, wat de cijfers ook doen. Dat is precies het soort geduld waarmee grote merken hun voorsprong hebben opgebouwd, en het enige wat jou als ondernemer nog tegenhoudt, is de verleiding om er toch weer aan te sleutelen.