Je posities in Google zijn niet veranderd, je content is niet slechter geworden, maar het verkeer naar je website daalt toch. Steeds meer ondernemers herkennen dit patroon en de oorzaak zit niet in hun eigen marketing. Google beantwoordt de vraag van de zoeker zelf, bovenaan de pagina, nog voordat iemand een resultaat aanklikt.
Wat er precies verandert in de zoekresultaten
Sinds vorig jaar toont Google bij steeds meer zoekopdrachten een AI-samenvatting bovenaan de resultatenpagina, de zogeheten AI Overview. De zoeker krijgt direct antwoord en hoeft niet meer door te klikken naar een website om dat antwoord te vinden.
Hoe groot dat effect is, blijkt uit onderzoek van Pew Research Center, dat het zoekgedrag van 900 Amerikanen volgde over bijna 69.000 zoekopdrachten. Zonder AI-samenvatting klikte 15 procent van de zoekers door naar een website. Met een AI-samenvatting erbij zakte dat naar 8 procent, bijna een halvering. Nog opvallender: mensen die een AI-samenvatting zagen, sloten hun zoeksessie in 26 procent van de gevallen helemaal af zonder ergens op te klikken, tegenover 16 procent zonder samenvatting.
Dat is geen tijdelijke storing die vanzelf weer verdwijnt. Google zet AI-samenvattingen bewust breder in, bij steeds meer soorten zoekopdrachten, van simpele feitelijke vragen tot uitgebreide vergelijkingen tussen producten en diensten. Wie zijn marketingplan nog volledig baseert op klikken uit Google, bouwt op een fundament dat elke maand een stukje kleiner wordt.
Waarom dit ook jouw bedrijf raakt
Het is verleidelijk om te denken dat dit vooral een probleem is voor grote nieuwssites. Dat klopt niet. TechCrunch beschrijft hoe Google zijn zoekresultaten structureel ombouwt richting AI-antwoorden, met gevolgen voor elke partij die afhankelijk is van organisch verkeer. Zoekt een potentiële klant "beste boekhoudsoftware voor zzp'ers" of "hoe kies ik een leverancier", dan krijgt die persoon nu vaak al een compleet antwoord zonder één site te bezoeken.
Wij schreven eerder al over de opkomst van adverteren binnen ChatGPT, zie ons artikel over klanten die niet meer googlen. Die verschuiving en de opkomst van AI-samenvattingen in Google zijn twee kanten van dezelfde medaille: de zoekmachine verandert van een wegwijzer naar websites in een antwoordmachine op zich.
Zorg dat AI-systemen jouw bedrijf noemen
Traditionele SEO draaide om ranking en clicks. Bij answer engine optimization, kortweg AEO, draait het om iets anders: word je genoemd in het antwoord zelf. Een paar dingen die daarbij helpen.
- Schrijf concrete, citeerbare zinnen met cijfers, bronnen en een duidelijk antwoord in de eerste alinea. AI-systemen halen liever een harde uitspraak aan dan een vaag marketingverhaal.
- Gebruik gestructureerde data, zoals FAQ- en artikel-schema's, zodat zoekmachines de structuur van je content makkelijker herkennen.
- Houd oude artikelen actueel. Een stuk met verouderde cijfers wordt sneller overgeslagen dan een pagina die recent is bijgewerkt.
- Wees specifiek over je eigen bedrijf: noem je diensten, prijzen en werkwijze met naam, niet in algemene termen. Hoe specifieker, hoe groter de kans dat een AI-antwoord je citeert.
Dit vraagt om een andere aanpak dan alleen op trefwoorden schrijven. Wie zijn processen al met AI-tools heeft gestroomlijnd, heeft hier een voorsprong, want testen en bijstellen gaat sneller. Daar schreven we eerder over in ons artikel over slimmer ondernemen met AI.
Bouw een kanaal dat niet van Google afhangt
De meest robuuste reactie op minder doorkliks is niet volledig leunen op één kanaal. Een e-maillijst van klanten en geïnteresseerden blijft van jou, ongeacht wat Google morgen verandert aan zijn resultatenpagina. Hetzelfde geldt voor een actieve community op LinkedIn of een terugkerend publiek dat je merk direct intypt in plaats van te zoeken op een generieke term.
Dat sluit aan bij wat we eerder schreven over de waarde van eigen klantendata: wie zijn klantendata zelf beheert, is minder kwetsbaar voor veranderingen bij platforms waar je part noch deel aan hebt. Bouw dus naast je zoekverkeer aan een lijst, een nieuwsbrief of een terugkerend contactmoment dat niet via een algoritme loopt.
Richt je daarnaast op het moment dat mensen wél doorklikken: bij prijzen, beschikbaarheid en boekingen wil een koper zelf op je site kijken, een AI-samenvatting volstaat daar niet. Zorg dat die pagina's snel, duidelijk en up-to-date zijn, want dat is precies het moment waarop je nog wint.
Wat je deze maand al kunt veranderen
Begin klein. Open Google Search Console en kijk welke zoekwoorden veel vertoningen maar weinig clicks opleveren, dat zijn vaak de termen waar een AI-samenvatting tussen zit. Herschrijf de eerste alinea van je belangrijkste pagina's zodat er een helder, citeerbaar antwoord in staat. Start, als je dat nog niet hebt, met een simpele nieuwsbrief-aanmelding op je site. Klein beginnen is beter dan wachten tot het probleem groter wordt, want de verschuiving naar AI-antwoorden gaat niet meer terug naar hoe het was.
Vraag jezelf ook eens af hoeveel van je bezoekers je merk al kennen voordat ze zoeken. Typt iemand je bedrijfsnaam rechtstreeks in, dan speelt een AI-samenvatting geen rol meer: die zoeker weet al dat hij bij jou moet zijn. Dat maakt naamsbekendheid, mond-tot-mondreclame en een goede reputatie waardevoller dan ooit, juist nu de generieke zoekopdracht minder oplevert.